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Le référencement naturel (SEO), expertise quasi historique du Marketing Digital, a longtemps reposé sur 3 piliers essentiels : la technique, le contenu et la popularité. Et si les années passent, ce socle SEO reste parfaitement en place si l’on croit notamment les Guide Lines de Google. Pourtant une nouvelle dimension semble de plus en plus présente dans le discours des principaux moteurs de recherche : l’expérience utilisateur. Mais comment comprendre cette évolution ? Quel est finalement le concept d’UX lorsque l’on parle de SEO ? SEO et UX sont-ils clairement distincts, complémentaires, voire indissociables ? Nous tâcherons au fil de cet article d’éclaircir ce sujet.
Google, du moteur de recherche au moteur de réponse
Pour commencer cet article, nous vous proposons un petit voyage dans le temps, au fil des évolutions de Google. Pourquoi Google ? Tout simplement parce qu’en France, ce moteur de recherche écrase clairement la concurrence avec plus de 90% de part de marché, ne laissant que quelques miettes à Bing, Yahoo, Ecosia, Qwant et consort. Google également, car le moteur américain est globalement à l’origine des principales évolutions du secteur comme ce fut le cas par exemple avec l’intégration des liens externes comme critère de pertinence.
Donc, remontons un peu dans le temps. Google a été créé en 1998 par Larry Page et Sergey Brin. Depuis ses origines, le moteur de recherche a connu de nombreuses évolutions, tant dans la façon de classer et d’afficher les résultats, que dans les fonctionnalités proposées. Le principe de base est simple : l’internaute exprime une demande ou une requête ; le moteur de recherche lui fournit une liste hiérarchisée des résultats jugés les plus pertinents selon les critères algorithmiques. On vit rapidement apparaître la publicité avec les annonces Google Ads, les résultats locaux en lien avec Google My Business, la position « 0 », les résultats enrichis, les FAQ, les vidéos, les PAA (People Also Ask), etc.
Plus marquant encore pour notre sujet, on constate depuis quelques années déjà que Google propose une série de réponses et de solution directement sur ces pages de résultats. Recherchez un vol ou un hôtel et vous aurez directement des propositions sur Google. Ainsi, et selon vos besoins, il n’est parfois pas nécessaire de vous rendre sur un autre site pour trouver les informations que vous souhaitez. De fait, il semble bien que Google ait à cœur de nous fournir directement des réponses dans les résultats de recherche et de garder les internautes le plus longtemps possible dans l’écosystème Google. Pour certaines requêtes, certains besoins, Google tend donc clairement à devenir un moteur de réponse.
Quid de Google et de l’UX ?
Lorsque l’on pense UX ou User Experience dans le domaine du web, on pense généralement en premier lieu à l’UX Design, c’est-à-dire la conception d’une solution pour Internet pensée avant selon la vision, les besoins et les usages des utilisateurs d’un site Internet ou d’une application mobile par exemple. On distingue ainsi en UX 5 éléments fondamentaux : l’architecture de l’information, le design d’interaction, l’utilisabilité, le prototypage et le design visuel. A titre d’exemples, un formulaire de contact se devra d’être simple, clair et concis pour limiter efforts des visiteurs, un faible taux de conversion ou un fort taux de rebond devront être des signaux d’alarme quant à un problème d’expérience des utilisateurs, etc.
Depuis quelque temps déjà, Google n’a cessé de mettre en avant la notion de qualité de l’expérience utilisateur dans ses communications. Cela s’est traduit avec des éléments dont l’efficacité était connue, car relevant de critères essentiels de l’algorithme, à l’instar par exemple de la qualité et de la pertinence des contenus ou encore à travers la qualité et la thématique des liens entrants. Mais depuis cette année 2021, Google a officiellement confirmé que certains critères clairement identifiés comme relevant de l’UX seront pris en compte afin de définir le ranking des résultats web.
L’importance du Mobile
L’arrivée de l’index Mobile First en 2018 et son développement progressif était bien plus qu’un indice. En toute logique et avec l’essor des recherches sur mobile, supplantant les recherches sur desktop, il n’est pas étonnant que Google ait fait de l’expérience utilisateur sur mobile l’un de ses critères SEO. Il convient donc de s’assurer que votre site Internet soit parfaitement compatible sur mobile, voire de le concevoir dans un esprit Mobile First lorsque cela est pertinent, c’est-à-dire d’abord pour les supports mobiles avant de penser à la compatibilité desktop.
Pour un Internet sécurisé
Entre spam, arnaques, piratages, vol de données… les menaces sur Internet sont plus nombreuses que jamais. C’est donc tout naturellement que, dans l’optique de proposer la meilleure expérience utilisateur possible, Google a intégré la notion de sécurité pour qualifier l’UX, en évaluant notamment la connexion et la navigation sécurisées. Tant pour Google que pour rassurer les internautes, il est donc important de penser à passer son site en https.
Les Core Web Vitals
Voici une thématique plus complexe à appréhender, car plus technique, pourtant les Core Web Vitals ont fait grand bruit dans l’univers du SEO et du marketing digital notamment. Google a ainsi défini une série d’indicateurs facilement mesurables à l’aide de PageSpeed Insight et permettant d’évaluer l’expérience utilisateur sous le prisme du chargement des pages d’un site. Ces principaux critères sont :
– Le Largest Contenful Paint (LCP) : c’est-à-dire la vitesse de chargement perçue par le visiteur ;
– Le First Input Delay (FID) : c’est-à-dire le temps s’écoulant avant que l’internaute puisse interagir avec le site ;
– Le Cumulative Layout Shift (CLS) : un indicateur de stabilité de la page durant son chargement.
Qu’elle est l’importance des critères UX en SEO ?
Comme le disions plus haut, Google n’a de cesse, depuis quelques mois voire quelques années, de mettre l’accent sur la qualité de l’expérience proposée aux visiteurs des sites, sur la qualité de leur parcours, du contenu proposé, incitant tous les professionnels du SEO et plus largement du Marketing Digital à penser leur stratégie en ce sens et optimiser leurs pages et articles en pensant à leurs clients avant tout. Mais au-delà du discours, quel est aujourd’hui l’impact réel de ces optimisations pour le SEO ?
Petit alerte avant d’avancer quelques éléments de réponses, la question est bien posée sous l’angle du référencement naturel dans son but premier, à savoir positionner un site web le plus haut possible dans les résultats de recherche sur des mots clés stratégiques, et donc l’impact des critères UX sur le positionnement.
Et de ce point de vue, l’impact de l’amélioration de la sécurité via le https ou de l’optimisation des Core Web Vitals semble plus que limité. Un certain Olivier Andrieu, référence du SEO en France, répète régulièrement que le temps de chargement ou le https par exemple ne sont à ce jour que des critères mineurs du référencement naturel. Certes il ne faut pas les délaisser, mais il ne faut pas s’attendre à une progression des positions par la seule optimisation de ces éléments.
Mais attention, les règles et tendances ne sont pas figées. Si aujourd’hui les sites web et leurs performances SEO ne sont que peu impactés par l’optimisation des facteurs UX, rien ne dit que demain ces éléments ne deviendront pas des facteurs majeurs. Aussi, nous ne saurions que vous recommander de procéder à l’optimisation de l’expérience, du parcours et de la navigation des visiteurs.
SEO + UX = SXO
Le Marketing Digital raffole des sigles et abréviations. On pense par ainsi au SEA (référencement payant) et au SEO (référencement naturel) qui, réunit donnent naissance au SEM (Search Engine Marketing ou Marketing sur les Moteurs de Recherche, d’où l’exclusion du SMO de la formule. Avec le mariage du SEO et de l’UX, voici donc venu le temps du SXO ou Search eXperience Optimization, c’est-à-dire l’association de l’expérience utilisateur au triptyque SEO classique (technique, contenu, popularité).
Ainsi, et autant que possible, une stratégie de marketing digital incluant un ou des experts SEO devra également systématiquement inclure un ou des experts UX, le SXO étant le fruit d’optimisations et d’améliorations dans un but commun.
Plusieurs exemples pour illustrer cette approche :
– Un rédacteur web ou un référenceur proposera des textes de qualité pour les visiteurs et les optimisera pour le SEO. Dans une approche UX, on s’assurera qu’ils soient parfaitement lisibles, structurés et que les informations soient efficaces pour l’internaute ;
– De façon conjointe, on pensera la structure des pages et des contenus dans l’optique de faciliter la navigation et le passage à l’action des clients, tout en répondant aux exigences des moteurs de recherche ;
– On cherchera à réaliser la meilleure optimisation possible de la vitesse de chargement, à la fois pour réponses aux attentes des internautes et à la fois pour répondre aux attentes des moteurs de recherches avec le meilleur score PageSpeed Insight possible.
Au fil de cet article, vous aurez aisément compris que, du fait de l’évolution des différents moteurs de recherche, mais aussi en raison d’une approche globale indispensable pour tout projet web, le SEO et l’UX sont clairement indissociables dans le cadre d’une stratégie complète, d’où la naissance du SXO. UX designers et référenceurs se doivent donc de travailler main dans la main. Mais plus largement, c’est l’ensemble des experts amenés à intervenir sur un projet web et au service d’un client qui doivent avancer ensemble. Misez donc sur la communication et la collaboration au sein de vos équipes, identifier les actions qui bénéficieront à tous et qui pourront s’appuyer sur un travail commun.