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Pour une entreprise qui souhaite externaliser ses opérations de communication, le premier défi à relever consiste à trouver un partenaire fiable. Pour des missions ponctuelles ou de longue durée, il ne suffit pas de saisir une requête sur Google. Les experts recommandent de suivre une démarche spécifique pour choisir la meilleure agence.
Formaliser ses besoins dans un cahier des charges
Pour définir le profil d’agence de communication à recruter, le donneur d’ordre doit au préalable définir clairement les contours du travail qu’il prévoit de lui confier. Cela commence par exprimer une problématique précise :
• élargir son portefeuille de clients,
• fidéliser la clientèle existante,
• se lancer sur un nouveau marché,
• piloter une campagne de promotion,
• organiser un événement
• modifier son site web.
• etc.
Ce faisant, l’entreprise doit se fixer des objectifs en les classant par ordre d’importance. En effet, elle va contacter une poignée d’agences afin de mettre leurs propositions en concurrence. Certaines peuvent intégrer plusieurs options qui ne correspondent pas à ses besoins immédiats. En les acceptant, elle risque de s’éloigner de ses priorités et d’exploser son budget.
Définir les critères de sélection des agences
Une fois le brief élaboré, vient la recherche des agences de communication. Les dirigeants de l’entreprise ont parfois des noms en tête avec lesquelles elle aimerait collaborer grâce à des expériences partagées par leurs pairs, des rencontres au cours de salons professionnels, de soirées networking, etc. Si elles n’ont encore aucune idée, elles peuvent demander conseil auprès de professionnels ou consulter la presse spécialisée traditionnelle ou en ligne.
La sélection de l’agence de communication parmi une shortlist de trois ou cinq doit reposer sur plusieurs critères :
• type : agence de communication spécialisée ou globale
• taille : petite équipe de freelance, studio, grosse agence indépendante ou appartenant à un groupe
• solidité financière
• compétences et expérience des membres de l’équipe
• réputation
• références clients, anciennes campagnes pilotées
• qualité des prestations
• créativité
• etc.
Comme tous ces renseignements ne sont pas forcément disponibles sur Internet ou d’autres sources facilement accessibles au public, il est préférable de demander un dossier de présentation aux candidats concernés. Afin qu’elles fournissent des données pertinentes en rapport avec la demande, il est essentiel de leur indiquer dès le départ la prestation souhaitée, le calendrier, le budget alloué, etc. La réponse de chaque agence contactée permet d’évaluer son degré de motivation et de réactivité en plus de son expertise, ses ressources et son offre de services.
Sélectionner son agence de communication
Si à ce stade, l’entreprise n’est pas certaine de son choix, une mise en compétition en toute transparence s’impose. Tous les candidats doivent disposer des mêmes données, d’un délai égal pour soumettre leurs propositions et connaître le nombre d’agences en lice.
Idéalement, une rencontre doit être organisée avec les agences retenues pour la sélection finale. Échanger en face à face présente différents avantages.
• D’une part, le relationnel est crucial. Pour une communication performante, l’équipe de l’agence et celle du client doivent échanger sereinement sur le projet.
• D’autre part, rien ne vaut une mise en situation réelle pour juger de ses compétences. Elle peut par exemple demander une présentation détaillée d’études de cas ou de ses réalisations.
Une fois le gagnant de l’appel d’offres désigné, il est de coutume de notifier les autres participants. Il est possible, si elles ont créé des rendus ou une stratégie, de les dédommager. C’est aussi le moment de passer à l’étape suivante avec son agence et discuter des termes du contrat qui va les lier. La transparence entre les deux parties sera cruciale, d’autant que l’entreprise va partager un grand nombre d’informations parfois sensibles sur elle. L’agence va ainsi l’aider à se développer dans le respect de ses valeurs.